彭博社发文:小米逆袭背后的故事

来源:凤凰网科技| 2018-05-04 09:33:38|

  凤凰网科技讯 据彭博社北京时间5月3日报道,小米公司今天正式在港交所提交首次公开招股(IPO)申请。知情人士称,小米拟融资100亿美元,估值高达1000亿美元。小米曾在快速增长后陷入低谷,但是如今却有望成为今年全球最大的一桩上市交易。彭博社今天发表文章,披露了小米逆袭背后的故事。

  以下是文章全文:

  北京五彩城购物中心的低层,数百人正在购物,与他们的家人进餐,享受着周六夜晚的时光。

  向上15层,中国智能机制造商小米的总部一番忙碌的景象。在光亮通透的荧光灯下,佩戴着橙黄色工牌的小米员工在旋转门间来回穿梭,仿佛周末和他们无关。在一间大小适中的办公室,小米CEO雷军弓坐在一个黑色木制桌前,准备当天的第12场会议。

  这是3月的一个夜晚,是雷军一个月来首次进入办公室。他以前会定期赴印度出差,现在已经暂停。过去几周,他来回在内地和香港之间奔波。在香港,银行家们正在为他的这家创建8年的创业公司IPO作准备。小米的IPO预计会成为今年全球规模最大的一桩上市交易。

  小米在5月初向港交所提交了IPO招股书,虽然没有披露投资额,但是估值可能高达1000亿美元,成为继阿里巴巴集团在2014年IPO后规模最大的一桩上市交易。阿里在2014年的上市让世界意识到了中国的科技雄心。小米去年销售额为1146亿元人民币(约合180亿美元),同比增长67%,营业利润为19亿美元。

  这与小米在几年前的悲惨处境形成了巨大反差。当时,这家曾经的中国智能机市场领导者眼瞅着自己的份额不断下滑。

  雷军的雄心

  在经营着软件开发商金山软件,并把电商创业公司卓越网卖给亚马逊公司后,雷军创建了小米。他说,就其本身而言,他对小米能够赚多少钱并不感兴趣,而是更看重这些钱代表的意义——加入马云旗下阿里巴巴集团、马化腾旗下腾讯控股公司、李彦宏旗下百度公司的阵营,成为所谓的国家龙头企业。“我想要领导一家中国公司成为世界第一,”48岁的雷军称。

  这位挑剔的CEO通过微观管理扭转了颓势,细致程度可能就连亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(JeffBezos)都会羡慕。雷军讨厌看到空水瓶凌乱地摆在办公桌上。他的几位联合创始人已经习惯了看他调整他们的PPT字体大小。“我们8个人可能都被称为联合创始人,但真正的结构是一人领导七人,”小米设计总监刘德称。雷军还与刘德一起设计了小米的新总部,小到挑选什么样的男卫生间小便器。

  新总部距离五彩城购物中心只有10分钟的车程,将在今年晚些时候成为小米的大本营。这个由玻璃和钢铁筑成的堡垒是对雷军的雄心以及他努力让小米复苏势头持续下去的一个证明。小米天使投资人罗宾·陈(Robin Chan)称,雷军已经接近打造一家可能让他比肩马云的中国互联网巨头,他不想功亏一篑。“雷军感觉他只是聪明,更有经验,加倍努力,”罗宾·陈称,“尽管如此,他从未被视为像马云那样的大亨。在他40岁时,他把创办小米视为最重要的一次尝试。”

  小米大滑坡

  在公司创办早期,小米以销售高性价比手机著称。小米销售的智能机配备了最新处理器和功能,但是售价只有竞争对手的一半。依靠闪购模式和粉丝的口口相传,小米在没有建立实体店的情况下在短短4年时间内就统治了中国智能机市场,并成为全球第三大手机制造商,仅落后于三星电子和苹果公司。

  接着,小米又以谷歌式的广告和服务公司自居,而不是苹果式的硬件公司。2014年,当小米完成11亿美元融资时,估值达到460亿美元。突然间,小米成为了全球估值最高的创业公司。(Uber随后夺走了这一殊荣)

  “这个估值最终成为了一个诅咒,”雷军称,他感慨这笔融资让小米成为了靶子。结果,本土品牌OPPO、vivo以及华为推出了与小米一样便宜的手机,并在实体店广泛铺货。在中国,85%的智能机通过实体店售出。在线上销售上,华为的荣耀品牌复制了小米的闪购模式。与此同时,2016年,小米已经难以按计划生产手机,导致失望的消费者转用其他公司手机。市场研究公司IDC的报告显示,那年年初,随着中国首次购机用户饱和,小米在中国本土智能机市场跌到了第五位,在全球智能机市场跌至第七位。“我们的供应链无法应对那么快的增长,”小米联合创始人黎万强称,“小问题突然变成了大问题。”

  2016年5月,雷军要求另外一位联合创始人让出供应链负责人一职,由他亲自担任。雷军与其员工持有60%的小米股份,他亲自与富士康、三星以及其他供应商谈判,确保小米不必等待零部件,稳定生产。

  黎万强称,整个2016年,以前的熬夜变成了通宵达旦,偶尔休息一会,喝点啤酒,吃点烤串,抽会烟。分析师们纷纷看衰小米。那时,小米靠贷款维持运营,而不是寻求寻获风险投资,因为那样会面临估值被下调的风险。“我为小米祈祷,”全明星投资基金首席投资官季卫东称,他领投了小米在2014年的融资,“我的信心还在,但是没有人能够想到增长会出现这么大的滑坡,这让我们措手不及。”

  “要想解决问题,小米必须做大,否则就会失败,”雷军称,“我们最终做大了。”

  卷土重来

  小米开始销售除手机之外的更多商品。通过其风投子公司,小米入股了数百家创业公司。数千位小米工程师为小米定制Android系统MIUI开发音乐、视频以及浏览器应用。小米还推出了自主品牌的电动滑板车、充电器、空气净化器、手提箱以及流媒体视频应用和云存储服务。现在,小米面向70个国家的1.9亿活跃用户销售500多种产品和服务。

  小米建立了数百家实体店来销售这些新产品,主要在中国和印度。小米缩小了其他国家的业务规模,聚焦印度市场,通过提供满足用户需求的定制手机来锁定印度的首次购机用户。例如,雷军和小米印度业务负责人马努·贾因(Manu Jain)造访了距离班加罗尔50英里(约合80公里)的一个农村对用户和零售商进行调查,从中知道了印度运营商的网速并不稳定,时快时慢。于是,他们开发的下一批手机支持双卡双待,这样用户就能从一家运营商切换到另外一家运营商。

  同时,小米还在小米MIX上进行了大手笔投资,后者被小米视为第一款足以抗衡苹果、三星以及华为最新智能的高端手机。2016年年底,雷军决定将把小米MIX的售价定在3999元人民币(约合636美元)上,比竞争对手预想的价格低了三分之一。在对每张PPT幻灯片演讲预演了5遍至10遍后,雷军在小米MIX发布会当天的清晨作出了这一决定。尽管小米MIX并没有在市场中大卖,但是它让批评者相信,小米有技术实力抗衡规模更大的竞争对手。

  小米高管认为,公司使用的策略和美国零售商好市多类似,后者以折扣价销售番茄酱和健怡可乐,为了吸引用户放弃利润。好市多通过收取会员费、销售旅游套票以及其他服务创收。市场研究公司Counterpoint Research称,小米销售额的70%来自手机,每部手机的利润约为2美元。相比之下,苹果的每部手机利润为250美元,三星为19美元。小米另外20%的业务来自销售空气净化器、滑板车以及电饭煲。今年4月,小米表示,将永远把手机和其他设备的综合硬件利润率控制在5%以内。不过,知情人士称,预装应用和服务占据了小米销售额的最后10%,但是净利率达到了45%至60%。按照这些数据计算,小米的利润率至少和三星相当。

  总体来说,这些措施帮助小米恢复了增长。“此次恢复元气之前经历了一年的挫折,可以说是我们公司史上最具挑战的时期,”雷军在2017年7月写给员工的信中称。到2017年年底时,小米已经超越了三星,成为印度智能机市场霸主。这时,印度已经超越了美国,成为了仅次于中国的全球第二大智能机市场。随着压力下降,雷军决定立即戒烟,并把它列入了新年愿望中。

  小米现在是全球第四大手机制造商(华为第三)。今年2月,在小米举行的一个庆祝活动上,雷军承诺要在10个季度内重回中国第一。但是,在中国科技史上,两年半是一个漫长的时间。随着价格战和营销活动加剧了市场份额的争夺,雷军需要更多技巧。

  高度依赖中国市场

  市场研究公司Canalys分析师贾莫(Jia Mo,音译)称,小米现在依旧无法降低对中国的依赖,该市场占据了小米手机销量的58%。随着中国智能机市场日趋饱和,这是一个严重问题。去年,中国智能机销量出现了首次下滑。虽然小米的低价策略依旧能够吸引首次购机用户,但是换用第三部或第四部手机的用户将会转用苹果或华为的高端手机。小米也还没有证明滑板车等其他自主品牌产品能够协助公司吸引用户使用其手机和利润丰厚的网络服务。“如果小米无法维持在中国的增长,那么他们的资金和全球扩张就会面临巨大风险,”贾莫称。

  贾因也承认,在让印度新用户使用小米互联网服务上,他的团队还有许多工作要做。按照MIUI用户每年在全球创造19亿美元收入计算,小米的每用户平均收入为10美元,远远低于Netflix的100美元、Spotify的32美元。小米拒绝就每用户平均收入置评。

  Counterpoint分析师尼尔·沙哈(Neil Shah)称,由于谷歌服务在中国无法使用,所以小米的应用从中受益,但是其他市场依旧难以攻克。他还指出,随着小米进军美国、欧洲市场,知识产权成本将会上涨。小米称,公司正在大力投资知识产权。

  全球雄心

  中国公司进军西方市场的尝试并不顺利。今年1月份,美国以国家安全担忧为由阻止华为与AT&T合作在美销售手机。今年4月,美国商务部向中兴通讯下达禁令,禁止中兴在7年内采购美国零部件。

  “我确信没有哪个国家会拒绝小米的产品,”雷军称,他一边说一边在他的办公室里玩飞镖游戏。小米在美国确实不存在像华为或中兴遇到的那么多大麻烦,例如它并不向美国国防部兜售任何敏感电信设备。但是,小米未能与美国运营商建立合作关系。而且,苹果在美国拥有大量果粉。

  雷军厌倦了讨论敏感话题,把采访引向了另外一个他可以销售的产品:圆珠笔。他拿起了两个白盒子,里面装满了小米自主设计的笔,并督促两位记者用小米圆珠笔替换他们携带的书写工具。他就像沿街叫卖自己商品的店主,痛批劣质笔。他说,小米售价只有9.90元人民币,握在手中非常合适。这是他为自己真正想推销的产品——小米MIX 2S——做得铺垫。

  今年3月,小米在上海篮球馆举行发布会。在震耳欲聋的流行乐伴奏下,雷军登上了发布会的舞台,他梳着一头整齐的黑发,穿着亮白色运动鞋和紧身牛仔裤。他没有过多称赞小米,而是把精力放到了抨击苹果手机上。在两个小时的发布会上,雷军拿小米MIX 2S与iPhone X进行了23次对比,他对台下3000名尖叫的粉丝称:“我们不但能够碾压iPhone X,还能完虐它。”

  雷军称,他希望为小米建立最好的全球形象,而不只是试图在中国从OPPO、vivo等品牌中脱颖而出。“如果我能够做得比苹果好,那么小米的市值就能超过1万亿美元,”他说。那么,在这之后呢?随着当天太阳西下,附近的建筑物亮起灯来,雷军说他希望有朝一日能够花费更多时间与朋友滑雪、喝咖啡。他凝视了片刻,然后把思路拉回到了现实。

  在零售业务和印度市场推动小米复苏后,雷军依旧梦想着在美国取得像苹果那样的跨市场成功,但是该公司距离实现这一目标还有很长的路要走。(编译/箫雨)

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责任编辑:NN093

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